Víctor Gil es sociólogo, consultor y analista de tendencias de consumo, marketing, comunicación y nuevas tecnologías. Es Socio Fundador de Cool Insights, agencia de investigación de consumidor especializada en tendencias.
Actualmente su trabajo se denomina coolhunting, para conocer en qué se basa esta nueva profesión, su metodología y campos de actuación, lo hemos entrevistado.
Desde 1998 ha centrado su trayectoria profesional en la investigación del comportamiento del consumidor en agencias de publicidad e institutos de estudios de mercado. A lo largo de su carrera ha colaborado con cientos de marcas de prácticamente todos los sectores.

Colabora de forma habitual con diversos medios del mundo de la publicidad y el marketing, a través de los cuales ha publicado diferentes pronósticos de tendencias sociales y de consumo que han terminado desarrollándose. Es autor de los libros "Crossumer. Claves para entender al consumidor de nueva generación" (Gestión 2000, 2008) y "Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias" (Empresa Activa, 2009)

 

Marcelo Leslabay: ¿Qué es coolhunting?
Víctor Gil: Una metodología cuya misión es tratar de anticipar los gustos de los consumidores a partir del análisis de una serie de indicios de cambios en el contexto donde se mueven los consumidores. Es decir, nuestra profesión trata de captar indicios de cambio en muy diferentes ámbitos, desde el nivel político hasta el económico, pasando por el sociológico y el científico. Buscamos elementos que puedan ser indicativos de que se esté produciendo un cambio en los gustos y preferencias de los consumidores y a partir del análisis de esos indicios de cambio tratamos de establecer modelos que nos permitan pronosticar con un margen de error en qué medida esos fenómenos llegarán a convertirse en algo más o menos masivo para un amplio grupo de personas.

 

¿Para ese análisis se ha desarrollado una metodología?
V. G. Uno de los grandes problemas del coolhunting es precisamente que hasta hace muy poco tiempo no existía una metodología consensuada por todos los profesionales que nos dedicamos a ello y que tuviera una base sólida para darle transparencia a la metodología utilizada. De hecho para mucha gente uno de los atractivos del coolhunting es que nos considera algo así como magos, como si tuviéramos una bola de cristal que nos permite anticipar el futuro, pero en realidad eso no es así. Normalmente hay una metodología más o menos científica que es aplicada por prácticamente todos los collhunters.

¿El coolhunting es una disciplina muy reciente?
V. G. Sí, aunque bebe de otras disciplinas como la antropología, la sociología y la psicología, pero digamos que en este contexto de análisis de tendencias reciente no existe un corpus teórico académico, de cómo se debe hacer. Esta situación ha promovido que cada maestrillo tenga su librillo, y en cierta medida los profesionales que estamos en el sector pensamos que eso está frenando el desarrollo. No se puede ir a una empresa para decirle lo que van a querer los consumidores dentro de 18 meses sin explicarle un metodología que le permita ver que se ha utilizado una serie de técnicas para llegar a ese diagnóstico. En este sentido, España es uno de los países pioneros en el desarrollo metodológico, publicamos una amplia bibliografía y el interés por las tendencias es mucho más importante que en otros países. Tratamos de dar pasos para consensuar una metodología pero todavía estamos en un estadio muy incipiente. Mi esfuerzo personal ha radicado en publicar la metodología que he aplicado y desarrollado en los últimos años con la intención de compartirla con el resto de colegas, no como una idea cerrada sino como un punto de partida a partir del cual podamos desarrollar esa metodología.

¿Se refiere a la metodología CSI que ha desarrollado?
V. G. Sí, la metodología CSI remite inmediatamente al nombre de la serie de TV y además coincide que en investigación criminológica y en coolhunting se utilizan los mismos métodos, ya que ambas disciplinas comparten la base etnográfica. Los dos analizamos el contexto en el que se desenvuelve un caso y estudiamos indicios reconstruyendo patrones o pautas para ver qué es lo que ha sucedido. El significado de CSI es Coolhunting Sciens Insights: las iniciales representan las tres fases del proceso de nuestra metodología. La fase C, abarca la observación, recogemos información sobre lo que está cambiando en diferentes niveles. La fase S, es más científica, establecemos pautas y patrones de los indicios que hemos observado, es decir vemos si hay reproducción de esos fenómenos en distintos sectores. Por último, en la fase I, tratamos de aplicar las tendencias que detectamos al campo del negocio.

 

¿Qué ejemplo nos podría dar de algún fenómeno que esté cambiando en este momento?
V.G. Sí, por ejemplo, en el campo de las nuevas tecnologías –que es donde más estamos trabajando– se pensaba que como consecuencia de la crisis de la publicidad, el consumidor se volvería mas crítico y más escéptico frente a la credibilidad de las marcas. En vez de atender a los mensajes publicitarios atendería a los mensajes que le dieran otras personas. Pues bien, en los últimos tiempos ése era un camino creciente pero ahora los consumidores vuelven a creer en la publicidad. La credibilidad de los consumidores se ha desplazado hacia las marcas porque se ha visto que trataban de influir en la opinión de los consumidores, sobornando a bloggers y líderes de opinión para que calificaran como bueno o malo un producto. El ruido que hay en la red por los contenidos generados por los usuarios de Internet es abrumador. La gente se encuentra ante un marasmo de información que no sabe cómo interpretar, hay demasiada información y nuevamente busca a alguien que les segmente y les ayude a digerir tantos contenidos. Por eso vuelven otra vez a los medios de comunicación tradicional, y no es casual que muchos medios se planteen volver a cobrar por sus contenidos, y también la propia publicidad tiende a ser más honesta porque el consumidor se ha vuelto más esquivo y menos manipulable.

¿Cómo repercuten estos cambios?
V.G. Esto tiene aplicaciones en muchísimos campos, ahora que casi todos los anunciantes estaban derivando hacia la publicidad en las redes sociales, aparece una mano sucia que empieza a contaminar la credibilidad de nuestro entorno, por lo que la eficacia de esa inversión tenderá a reducirse. Podemos decir que en no mucho tiempo volverá a producirse un cambio en el otro sentido.

¿Las tendencias se presentan de forma global?
V.G. Es un error muy común pensar que las tendencias son universales, realmente las tendencias siempre se desenvuelven en un contexto espacio-temporal muy concreto. No son lo mismo las tendencias en el grupo de los jóvenes que las tendencias en el grupo de los mayores, no son lo mismo las tendencias en Madrid que en Barcelona. Aunque sí hay tendencias universales, como la ecología, que es una macro tendencia, luego al fusionarse con otras tendencias de nivel local acaba cristalizándose en fenómenos diferentes, es decir, no podríamos hablar de tendencias generales sino más bien referidas a grupos concretos.

¿Cómo analiza las redes sociales?
V.G. Los foros y los chats, en su momento, consiguieron que uno se sintiera parte de un grupo en un entorno digital no físico. Se daba la paradoja de que alguien podría no saludar al vecino de enfrente y sin embargo hablar con un total desconocido. En ese contexto la gente busca refugio y sociabilidad en un entorno, pero de forma “camuflada” en la red, esto empieza a generar un cambio de comportamiento en el que empezamos a ser sociales aunque sea en un entorno no físico. En ese momento se dan una serie de cambios a nivel tecnológico que propician que el individuo pueda utilizar Internet de un modo más fácil, surgen los blogs, Youtube, las redes sociales que potencian esa sociabilidad. Hace sólo dos años, en el 2008 surge el fenómeno Facebook, las redes sociales conectan a los individuos, reencuentro de gente, es la vuelta a la comunidad, en Facebook tienes a tu “tribu”, vuelves a estar controlado por la sociedad y vuelves a ser un poco pueblo.

Con los problemas de un pueblo…
V.G. Efectivamente, porque al final nos damos cuenta que esto que nos ha reconfortado por una crisis social de valores también tiene una serie de cargas negativas como es el control social y la falta de privacidad. Una situación que provoca muchos problemas de gestión de identidad, porque las personas no tenemos una sola identidad sino tantas identidades como personas que nos conocen, y la forma de comportarnos con diferentes personas no es la misma, es lo que se define como identidades líquidas.

 

El tema de la identidad es muy complejo, nosotros tendemos a gestionar nuestra identidad de manera inconsciente cuando estamos con una persona con la que ya tenemos establecidos una serie de roles, cuando estamos con alguien que ya sabe cómo somos. Pero si por ejemplo, los compañeros de trabajo nos vieran en el contexto de la relación con nuestros hijos les llamaría la atención muchas cosas porque no las conocen o tenían una imagen distinta. Actuamos con diferentes máscaras y eso en las redes sociales es difícil de controlar, se tiene que buscar una identidad que no chirríe con toda la gente diferente porque ahí nos relacionamos con la familia, los amigos, los compañeros de trabajo, los clientes…  Gestionar esa identidad es muy complejo, qué digo y cómo lo digo, muchas veces provoca ansiedad. Esto ha llevado a las redes sociales a un momento de descrédito y a que mucha gente salga de las redes sociales y busque otra vez el refugio de cierta autonomía y a reivindicar esa autonomía. Lo último en las redes sociales es borrar los perfiles, pensábamos que el camino iba a ser largo y prolongado en la línea del tiempo y sin embargo es un fenómeno que ha durado prácticamente dos años.

 

¿Esto es el coolhunting 2.0 que menciona en su libro?
V.G. El coolhunting 2.0 se genera en la medida que el consumidor translada más actividades de su vida a Internet, como muchas cosas relacionadas con el consumo que ya ni siquiera las hace fuera. Por ejemplo, ya casi nadie compra viajes fuera de Internet. También existen formas de desarrollo social que sólo existen en medios digitales, por ejemplo, algo tan humano como el flirteo, la gente mayor de 35 años ya no va a una discoteca a ligar, primero hace algún contacto a través de una red social, es decir se desarrolla a partir de ese encuentro virtual. El coolhunting 2.0 busca indicios de cambio pero en vez de buscarlos en el mundo físico, los busca en la red, porque cada vez hacemos más cosas en Internet y casi todo lo que hacemos deja una huella que se puede analizar y es susceptible de recoger. Existe una herramienta que cada vez que visitamos algo en Google deja ver con qué frecuencia la gente pregunta por un determinado tema y nos permite ver si por ejemplo hay temporalidad en la pregunta. Google es el oráculo de Delfos del siglo XXI, es la mayor base de datos de necesidades y de deseos del mundo. Esta herramienta nos permite monitorizar tendencias y seguir cualquier fenómeno, se puede ver si su interés es creciente o desaparece.

 

¿Es el datamining?
V.G. Sí, pero el datamining es quizás un análisis más cuantitativo y nosotros hacemos un análisis más cualitativo, para ver cómo van evolucionando determinados fenómenos. 
 

¿Los consumidores nos comportamos de manera similar ante las novedades?
V.G. La premisa es que no todas las personas somos igual de abiertas ante la innovación, hay personas que la asumen de manera más sencilla y otra más conservadora. Este análisis es orientativo y genera una curva de Gauss: desde los innovadores que son un 2,5%, pasando por los llamados early adopters que son un 15% de los consumidores, luego está la mayoría temprana, la mayoría rezagada y los rezagados. Ese 2,5% inicial es el que crea o va a su aire, no siguen a nadie ni atienden a ningún compromiso social. Los early adopters son los que crean esa moda, están muy interesados en las innovaciones pero quieren liderar el grupo y las tendencias, les gusta la innovación pero no la innovación excéntrica, se quedan con ideas que surgen de los innovadores pero las metabolizan para que sean menos excéntricas y las asumen, no literalmente como hacen los innovadores porque estos no atienden a temas de estatus ni de innovación. Un Dalí estaría en ese 2,5% por ejemplo, no le importa nada, él crea y punto. Los early adopters se fijan en ese grupo porque les interesa la innovación, entresacar aquello que más o menos les parece interesante y adaptarlo a su gusto, a sus necesidades.

 

¿Los early adopters son un referente para los demás?
V.G. En este grupo está la clave para saber si un fenómeno es o no una tendencia, por eso es el grupo que estudiamos, cumple una función muy importante porque digiere una innovación para la masa. No sólo son innovadores sino que tienen un cierto rol de líderes sobre sus respectivos ámbitos de influencia. Es la típica persona a la que uno le pregunta sobre un tema determinado porque considera que entiende, cada uno de nosotros tiene una persona a la que preguntar sobre moda, ordenadores, coche… ese perfil normalmente es de gente que está muy actualizada, que le gusta mucho la innovación aunque a veces no la adopte por términos económicos pero está puesto en el tema, es un poco el entendido. Alguien no es early adopter por naturaleza en todas las categorías, normalmente lo es en alguna categoría y en otras puede ser un rezagado. Uno puede ser un early adopter en nuevas tecnologías y sin embargo en la moda ir como un rezagado. En este grupo nos centramos para analizar los fenómenos de tendencias porque ahí las probabilidades de fracaso a la hora de hacer un diagnóstico son menores, hay más visos de que ese fenómeno se acabe consolidando y que tarde o temprano se acabe adaptando por la mayoría.

 

¿Cómo distinguen a los early adopters?
V.G. Normalmente porque es gente que tiene una actitud favorable a la innovación sumado a otra variable que es el liderazgo. Buscan cierta funcionalidad en el sentido de que les sirva a ellos, para tener estatus, para reivindicar un rol dentro del grupo, les importa no equivocarse porque si se equivocan pierden credibilidad dentro del grupo. Por ejemplo, si compran un coche de un color que resulta ser muy feo, pierden toda credibilidad a la hora de que le vayan a preguntar sobre colores de coches, digamos que asumen la innovación pero sin arriesgarse.

 

¿Consultan a los early adopters para sus estudios?
V.G. Sí, por supuesto, tenemos una red que está formada por 700 colaboradores informantes, segmentados por temas. Una parte son informantes de moda, otros de tecnología, de música… El 85% son de España, y luego también tenemos informantes españoles que están viviendo en otros países, su trabajo es interpretar las tendencias de lo que se está pasando allí para el mercado español.

 

El coolhunting se asocia con la moda, pero, ¿se puede aplicar a otros sectores?
V.G. Sí, de hecho aquí en España hay compañías de banca que tienen la figura de coolhunter, no lo denominan así pero cumplen la misma función. Es un profesional cuyo trabajo se basa en recorrer diferentes empresas –que no tienen que ver con la banca, como Nokia y Apple– y de distintos países, para entender cómo hacen las cosas y luego estudiar cómo aplicar la innovación a la banca.

¿Cómo trabaja el coolhunting especializado en moda?
V.G. Normalmente en moda se busca la innovación conceptual, se trata de anticipar tendencias sociales sobre todo a un nivel macro porque lo que interesa es leer por dónde van las tendencias sociales. Es donde se producen los cambios de forma más lenta y tienen más impacto sobre el consumo. El objetivo es orientar toda la oferta, ya sea de producto, comunicación, branding o distribución hacia esas tendencias que se van moviendo.

¿Cómo ayuda un coolhunter a una empresa para desarrollar un nuevo producto?
V.G. El punto crítico, la aportación de valor y lo que nos diferencia de un investigador de mercados más o menos convencional es el saber aterrizar las tendencias sociales, el saber que una serie de cambios a nivel sociológico pueden tener un impacto en el consumo. Un coolhunter es como un traductor tiene que tener como competencia básica la capacidad de observación, la analítica que a su vez requiere una serie de conocimientos sobre el comportamiento del consumidor y del ser humano en general, y la tercera pata es la creatividad, ser capaz de declinar eso en ideas de negocio y en dar ideas concretas sobre cómo puede aplicarse en un campo determinado.

 

¿Ustedes elaboran informes donde vuelcan los estudios realizados para sus clientes?
V.G. En los informes mostramos las tendencias y luego hacemos un workshop con el propio cliente. Por un lado, quienes conocemos las tendencias y, por otro, quienes conocen el negocio, hacemos que participe gente de diferentes áreas de la empresa porque la oportunidad puede estar en el área financiera, no necesariamente en marketing, comercialización o producto. Sentamos a todas las áreas de una empresa y trabajamos con ellos mediante técnicas de desarrollo creativo en cómo podríamos aterrizar algunas de esas tendencias que hemos estado viendo a su propio negocio.

 

¿España es generadora de tendencias?
V.G. No, sólo en hostelería y en turismo hay bastante innovación, pero no hay muchos más sectores en los que seamos líderes en tendencias.

 

¿Cómo pensamos a la hora de consumir?
V.G. Hay ocasiones en las que en relación a un mismo fenómeno, pensamos, decimos y nos comportamos de un modo diferente. Nosotros en coolhunting lo llamamos el triángulo de la verdad, siempre hay que validar lo que el consumidor dice, piensa y hace, debe de tener las tres patas, porque si nos quedamos en lo que dice –que es el campo de las encuestas– está motivado por un tema de “deseabilidad social” y por un tema de autoestima. Dice lo que cree pero luego no lo hace, lo que realmente piensa, es muy complicado de sacar en un investigación. Pero tenemos técnicas importadas de las ciencias sociales para sacarlo, como la proyección, le decimos a la gente que proyecte sobre los demás, que idealice, entonces ahí pierde los frenos de la “deseabilidad social” y se los pasa a otro. Se ve mucho sobre lo que la gente piensa y se ve en lo que la gente hace, dicen: me importa el medio ambiente y cuando les dices pues vamos a ver sus cubos de reciclaje… cuando concretas… es necesario validar esa información para darle credibilidad.

 

En ese aspecto, realmente es muy complejo conocer los deseos, porque no sabemos qué vamos a querer en el futuro…
V.G. No, no lo sabemos. La clásica frase de Henry Ford: “Si yo hubiera preguntado a la gente qué querían, me hubieran dicho caballos más rápidos”. La gente no puede imaginárselo, es lo que hace el coolhunting, vamos a situarnos en un punto más allá hacia donde caminan sus intereses en el futuro en base a lo que está sucediendo, basando todo ello en indicios y vamos a proponerles a nivel creativo nuevas cosas que encajen con esos intereses, es una manera de conectar la innovación con una demanda real, porque para que la innovación tenga éxito debe encajar con una demanda latente, real pero que no haya sido cubierta todavía y genere el deseo de cubrirla.

¿Cuál es el horizonte temporal de sus análisis?
V.G. Todo va muy rápido por el fenómeno de la globalización, y normalmente, tenemos un horizonte de un año, porque las marcas planifican en temas de comunicación y marketing con un año, necesitan saber hacia dónde se van a mover y también por una cuestión de errar menos. El coolhunting no sólo se centra en el desarrollo de nuevos productos, sino en la oportunidad de un momento puntual, puede ser una campaña publicitaria, una promoción… Sucede que el ciclo de vida de la mayoría de los productos es cada vez más corto, y se busca el momento en el que llegar a la masa de la forma más rápida, para sacarle el mayor rendimiento. Se ha importado el modelo de la moda de temporada a otros sectores. Es lo que llamamos la “fashionización” del consumo. Por esto es importante el coolhunting porque estos conceptos varían de una forma muy rápida y hace que las marcas necesiten estar un pasito por delante.
 

¿Cómo ve el panorama más inmediato de nuestra sociedad?
V.G. En un horizonte de cuatro o cinco años veremos un regreso a una sociedad mucho más tradicional, donde se recuperen los valores que se habían perdido en el periodo hiperconsumista. Con la crisis económica se ha producido una decepción muy profunda y nos hemos dado cuenta que el consumo no nos llevaba donde queríamos, hay una inclinación hacia un sociedad donde los valores vuelven a tener peso, vuelven las instituciones tradicionales como la familia y la escuela. Habrá cambios en la sociedad civil que tendrán un fuerte impacto en el consumo responsable, con mensajes: “No compres más de lo que necesitas” o “Consume productos aprovechables un 100%”. Y lujo también habrá, la gente va a volver a valorar los pequeños lujos, el “lujo asequible”, pero lo que es el gran lujo volverá en el momento en que ya no sea obsceno…

Entrevista realizada por Marcelo Leslabay a Víctor Gil, sociólogo y analista de tendencias de consumo, en Barcelona, el 17 de marzo de 2010 para la Sociedad Estatal ddi.